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        與特斯拉聯名,赫蓮娜想得到什么丨每周一話

        李碩
        記者 · 2023-07-07
        奢華讓位,科技為王。

        本周,赫蓮娜與汽車品牌特斯拉聯動,在上海、武漢等國內七座城市做起了快閃。

        無論在美妝行業還是汽車圈,這都是今年上半年最令人意外的一次營銷事件。

        有人說,從市場定位上,相對特斯拉,赫蓮娜與保時捷或許更契合,都是受女性青睞的豪華品牌——赫蓮娜把護膚品買到了千元價位;保時捷平均每輛車的銷售收入約80萬元,且女性車主占比50%。

        若換個思路,赫蓮娜與特斯拉聯名也恰好說明:品牌推廣中,赫蓮娜最看中的或許已不是打造奢華氣質抑或用戶契合度,而是科技感和顛覆性。

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        △赫蓮娜與特斯拉的快閃活動現場

        新能源、自動駕駛、一體化壓鑄技術……特斯拉是傳統汽車市場的異類和顛覆者。與特斯拉不同,赫蓮娜更多以護膚品市場“守擂人”的角色出現。

        赫蓮娜品牌歷史超120年,2000年進入中國市場,對歐萊雅集團業績一直保持著較高的貢獻率,但產品迭代和營銷策略卻顯低調。

        近兩年,赫蓮娜中國市場業績由高速增長逐漸回穩。2019年,赫蓮娜在中國市場的業績增長幅度高達160%。到2022年,其線上市場增幅回落至20%。

        提到赫蓮娜,更多國人想到的是黑繃帶、綠寶瓶,以及一個奢華貴婦品牌的形象,卻一定程度上忽略了品牌在功效和成分領域的建樹。這正是赫蓮娜想要扭轉的狀況。

        當一批功效護膚的后起之秀在社交平臺把成分、配方、通路滔滔不絕地講給大眾、俘獲人心之際,赫蓮娜也想告訴消費者它也是一個敢為人先、充滿科學功效的品牌。因此,特斯拉便成為了那個更契合的合作對象。

        某種程度上,赫蓮娜對科技的重視也受母公司歐萊雅集團戰略轉型影響。年初,歐萊雅第83號致股東信中稱:“集團正進行最新轉型是美妝科技,利用技術提高美容效果?!睔W萊雅的這一戰略包括智能和可持續美妝科技、數字化服務以及由數據驅動的檢測設備等創新舉措。

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        △歐萊雅集團的科技美容產品與合作

        除了為品牌形象注入科技感外,聚攏千禧一代和Z世代則是赫蓮娜與特斯拉聯名的另一目的。

        伴隨著年輕消費者購買力提升,高端品牌開始將“組合式客群”視為長遠的發展策略。奢侈品牌對高凈值人群依舊重視,因為這類人群的消費力和品牌忠誠度更高;與此同時,它們也在擁抱年輕化,用更個性化的方式吸引未來消費的新生力量。

        例如,這次與特斯拉的合作中,雙方還參與了EDC電音巡演,讓品牌與年輕人產生更多互動。事實上,去年6月,赫蓮娜便與Manner咖啡舉辦“一杯青回”跨界活動,從生活方式出發與千禧一代對話,進而加深品牌認同和用戶粘度。

        當下,美妝市場瞬息萬變,無論在中國市場積淀多深的品牌都需要告別高高在上的高冷形象,轉而像初創企業一樣去思考問題和行事。畢竟,連赫蓮娜都這么做了。


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