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        海南免稅化妝品市場“退燒”

        李碩
        記者 · 2023-07-06
        折扣收緊、出境游分流、代購遭嚴控,火爆了三年的海南免稅店回歸平靜。

        兩年前,中國美妝市場幾乎沒有哪個渠道的絕對增量能和海南免稅店媲美。

        疫情期間,出境旅游限制下,海南免稅店異軍突起。據海關數據,2020年海南離島免稅銷售額274億元,同比增長103%,2021年增至495億元。其中,化妝品的銷售額居各品類第一,份額過半。另據畢馬威中國和穆迪戴維特報告,海南目前已成為全球第一大香化品牌免稅市場。

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        在海南帶動下,2020年亞太地區旅游零售和免稅行業的市場份額大幅上升——從2019年占全球銷售額的53%上揚至2020年的71%。

        業績爆發的同時,海南成為雅詩蘭黛、科蒂等國際美妝企業免稅渠道首選項,品牌首店、旗艦店紛至沓來。2021年,海南三亞躍升為國內第五大奢侈品購物城市,僅次于北上廣深。

        時過境遷,如今這個曾拉動數個國際美妝品牌業績的市場正進入瓶頸期。

        今年五一期間,海南離島免稅購物金額為8.83億元,與2021年五一相比,下降了11.1%,購物人次下降9.9%。

        作為主要供貨方,在一季度財報中,歐萊雅對海南零售業務的描述是“略顯樂觀”;而另一美妝集團雅詩蘭黛則將業績下滑歸咎于海南、韓國等亞洲地區旅游零售恢復緩慢。

        雅詩蘭黛方面稱,雖然一季度海南島的客流量超過了上年同期,但是游客向高端美容消費者的轉化滯后,導致零售商的庫存消耗速度低于預期,因此補貨訂單減少。

        簡言之,海南的游客量依舊充沛,但去那里買化妝品的人少了。

        01

        折扣收緊

        海南免稅店回歸平靜

        某種程度上,中免的業績和股價是海南免稅店的晴雨表。

        作為國內最大的免稅運營商,中免擁有超200家免稅門店,這家公司超六成營收來自海南。目前,海南離島免稅店總數12家,7家屬中免旗下。

        2020年7月,《海南自由貿易港建設總體方案》實施,海南離島免稅額從每人每年3萬元提升至10萬元,中產階層的消費力隨即被釋放。新方案推行后三個月,海南省的離島免稅購物金額就高達86億元,同比增長227%。

        與海南免稅的爆發同步,2019 年至2021 年三年間,中免的營業收入從 486億元增至 676億元,歸母凈利潤也從 46億元增長至 96億元。

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        然而,好景不長。接下來的2022年,受疫情影響,海南離島免稅銷售不及預期, 中免出現自2009年A股上市以來首次營收、凈利潤齊下滑。今年一季度,中免業績疲軟狀態未能扭轉,歸母凈利潤下滑10%。

        中免增收不利與免稅貨品折扣收窄、出境游分流、限制代購措施等多重因素有關。

        “海南免稅貨品折扣從2022年初以來在持續收窄,價格回升短期內對需求轉化的影響仍在消化?!?nbsp;中信證券在近期的一份研報中指出。

        其次,今年以來,隨著出境游的進一步調整,中國游客開始飛往全球,海南受到的分流影響不可避免?!昂D厦舛惖暧姓Z言互通的優勢,但疫情開放后,相對日韓免稅店甚至618大促的價格優勢已不明顯?!币晃粐鴥认M者表示。

        此外,出于打擊防范“套代購”走私行為等目的,今年6月中免開始施行新版會員權益,其會員積分政策由30元積1分調整為100元積1分,同時會員生日月雙倍積分也被取消(根據中免規則,1個積分對應1元折扣)。

        從截至目前的市場反饋來看,中免積分優惠收緊的確抑制了代購行為,同時也一定程度上影響了普通游客的消費動力。

        02

        嚴控代購

        免稅店與品牌方尋找平衡點

        據普華永道數據,在海南離島免稅新政實行之前,化妝品銷售額占比達75%,不過隨著個人離島免稅額度由3萬提升至10萬元,洋酒、珠寶、皮具等品類的銷售額逐步提升,雖護膚、彩妝用品銷售占比逐漸下降至約50%,不過總量依然巨大。

        業績驅使下,圍繞海南免稅市場,國際美妝品牌的爭奪從未停止。

        今年2月,雅詩蘭黛集團將護發品牌Aveda艾梵達引入海南免稅市場,并于今年3月在海南設立了新的辦公地。受海南等市場帶動,雅詩蘭黛旅游零售渠道在2022財年實現了48億美元的營收,占總營收的27%。

        截至今年4月,科蒂集團已在海南開設29家品牌專柜,并計劃在下一個財政年度增加到38家,包括7家獨立品牌精品店。

        過去一年,穎通集團將CREED、4711、MCM香氛、Maison 21G等國際品牌在海南開枝散葉。截至今年5月,穎通免稅渠道已進駐中國95%以上的香水免稅店,擁有超過85家銷售店鋪,超過15個品牌。

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        △路鉑廷Christian Louboutin cdf三亞國際免稅城店鋪

        巨頭間的市場爭奪延續至今,但伴隨免稅市場“退燒”,逐漸有人看到了免稅零售可觀銷售背后的副作用。

        “免稅業務更像批發模式,簡單的進貨與賣出,過季了便打折銷售,與其業務特性不相符?!?/p>

        2022年三季度財報會上,當被中金公司分析師問公司是否考慮在海南開店時,LVMH 明確表示不會考慮那里的免稅渠道。

        LVMH對海南免稅市場的顧慮更多出自代購對品牌資產的侵蝕,韓國是前車之鑒。

        今年初的電話會議上,LVMH集團首席執行官Bernard Arnault表示堅決與代購作斗爭,不惜付出高昂代價。Bernard Arnault舉例稱,在過去三年,因為中國游客無法到來,韓國各大免稅店內空空如也,但免稅業務卻取得了高額收入。背后原因便是產品直接從倉庫運到了職業代購手里,然后再以折扣價銷售到中國。

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        △年初,LVMH首席執行官打擊代購話題登熱搜

        在LVMH方面看來,代購行為導致品牌商不能直接和實際消費者建立聯系,短期內雖然可以提升收入水平,但長期來看,對品牌形象的建構和品牌價值的維護是不利的。數據顯示,LVMH香水和化妝品部門的年度利潤因抵制代購的舉措下滑了3%。

        不止LVMH,為縮小國內其他門店與海南門店的價差,歐萊雅集團在今年初提高了海南免稅店的產品價格,避免旅游零售業務中出現折扣過大或者價格不合理的情況?!拔覀兊氖滓蝿帐潜WC我們的品牌和中國市場的權益?!?nbsp;歐萊雅首席執行官葉鴻慕在近期電話會議中透露。

        03

        價格驅動之外

        免稅市場需要新故事

        美妝品牌在旅游零售渠道的業績增長由價格驅動,長此以往,除Bernard Arnault所提及的品牌資產侵蝕風險外,更直接的副作用是對有稅渠道價格體系的沖擊。

        如今,意識到風險的美妝集團開始弱化“促銷模式”,并更進一步地在購物體驗上尋求突破,賦予免稅店附加值。

        策略上,資生堂將海南自貿港定位為“新品牌信息發布地;科蒂則將海南島等地的境內免稅渠道視為其觸達中國內地消費者的“另一個渠道”。自2021年以來,科蒂在海南開展了多項消費者活動,如蘭嘉絲汀超級品牌日、年度香水大獎、香氛旅行家限時店等,并在免稅柜臺上設置了虛擬游戲和虛擬試妝設備,以提升門店體驗。

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        △??谌蚓访舛惓恰跋惴章眯屑摇毕惴障迺r店

        驅動美妝集團弱化“促銷模式”的因素還包括業績歸屬的博弈。

        目前,資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝集團的離島免稅業務多由獨立的旅游零售團隊負責,而有稅業務則由中國分公司負責,利益劃分問題在所難免。為避免其海南免稅店和有稅零售的互相蠶食,已有公司有意識地對這兩個渠道做出區隔和溝通。

        例如,歐萊雅集團在上海設立了一個專門團隊,每天不斷監測有稅市場和旅游零售之間的價格,以避免旅游零售業務中出現過大的折扣,確保品牌在中國市場的價值穩定??频僖苍诓扇☆愃频拇胧?。據界面新聞報道,該集團已在中國內地增設旅游零售負責人的崗位,負責協調中國有稅團隊和位于新加坡的旅游零售團隊之間的工作。

        不可否認的是,與歐洲、日韓等地的免稅行業相比,海南免稅市場的供應鏈、配套設施等離成熟期尚遠——位于三亞市中心的海南第一家免稅商店12年前才開業。不過,與全球大部分地區的免稅市場相比,海南也有其獨特價值——它既是拉升業績的渠道,也是品牌進入全球第二大消費市場的起點和孵化的平臺。

        根據中金報告,截至5月下旬,非一線城市前往海南的總執行航班數占比約為79%,同時,國際大牌在非一線城市的開店滲透率遠低于一線城市,海南更廣泛的客群來源有助于品牌商向非一線城市消費者推介產品。

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        如歐萊雅北亞總裁及中國CEO費博瑞在今年消博會期間所言:“海南還有很大的發展空間和潛力,未來消費者在海南得到了好的品牌、產品體驗,會將對品牌的認知帶回內陸城市,進一步提升消費者對品牌的忠誠度?!?/p>

        當火爆了三年的海南免稅店回歸平靜后,如何利用好海南免稅市場這塊黃金跳板躍入更廣袤的內陸市場,是國際美妝集團需要思考的問題。


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