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        超450億元!面膜市場聚光燈“照”向了誰?

        石國慶
        作者 · 2024-03-29
        獨家
        明星品牌嶄露頭角,抖音占據了線上面膜市場的半壁江山。

        文 ▏石國慶

        據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據,2024年2月MAT(2023年3月-2024年2月)滾動年期間,全網面膜類產品銷售額達到了455.3億元,其中,抖音渠道以“量”領跑,銷售額近260億元,占到了線上面膜銷售的一半以上。

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        抖音以“量”領跑大盤

        多方勢力上演追逐戰

        魔鏡洞察提供的數據顯示,在淘寶天貓、京東、抖音渠道中,進入面膜零售額前十品牌的門檻分別為2.53億元、5335萬元以及4.42億元,三平臺的銷售額差距較大。

        單從商品均價來看,除了均價97元的自然堂,淘寶天貓中的商品均價都處在110元以上;京東方面,均價百元產品占比也達到了70%。相較于這兩個平臺,抖音的情況則大相徑庭。

        在抖音,既有均價近2000元法國護膚品牌jean destrees,也有均價低至12.8元的國貨護膚品牌lezff。值得一提的是,lezff雖只排在抖音品牌銷售榜中第10位,但它卻是三大平臺中銷售件數最多的面膜品牌,達3500萬件。

        品牌方面,歐萊雅這位護膚界老將依舊發揮穩定,在淘寶天貓、京東分別以12.03億元和1.84億元的銷售成績一騎絕塵,拿下榜單頭籌。

        此外,在2024年2月MAT淘寶天貓面膜類品牌銷售額榜單中,還出現了女藝人范冰冰個人創始品牌“fan beauty diary”。

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        公開資料顯示,該品牌創立于2018年,旗下包含面膜、唇釉、防曬、發膜等多品類產品。2023年618期間,fan beauty diary全平臺累計支付金額同比增長120%,全網曝光量4.37億+。此次滾動年間,fan beauty diary同樣表現不俗,分別以3.69億元和5.02億元的銷售成績沖入淘天榜、抖音榜第6、第5位。

        過去一年,外資品牌面膜在該淘寶天貓平臺中的整體表現較弱,TOP10中,除了歐萊雅、理膚泉、科顏氏外,其余7席均是國產品牌。

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        相較于淘寶天貓,京東、抖音兩大渠道則呈現出了外資和國貨平分天下的局面。

        京東方面,珀萊雅、自然堂分別以1.22億元和1.03億元的銷售額碾壓科顏氏,沖入榜單TOP3;抖音方面,歐詩漫因在均價上與位列第1的美國高奢護膚品牌erno laszlo懸殊較大,最終以5.71億元的成績取得榜單第2名。值得一提的是,歐詩漫也成為了唯一一個在滾動年期間登榜三平臺的國貨品牌。

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        另外,在此次滾動年間,韓系面膜回暖的態勢似乎得以顯現。在京東、抖音品牌銷售額榜單中,共有4個韓國護膚品牌入榜TOP10。其中,韓國院線護膚品牌德瑪貝爾(dermabell)更是以5.36億元的銷售成績占據抖音品牌銷售榜第三名。

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        此前,關于韓國面膜在中國市場銷量減弱的聲音此起彼伏。有數據顯示,2022年7月-2023年6月,在包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等在內的線上渠道,蒂佳婷、肌司研、春雨等韓系面膜品牌在中國市場份額下滑明顯。如今,韓系面膜再度沖入大眾視野,面膜市場追逐戰或將再次上演。

        補水保濕仍為主要訴求

        復合功效面膜更“吃香”

        相對于精華、乳液、面霜等品類,面膜在興起之初便常被大眾作為即時密集保濕的產品使用,因此最初風靡市場的多為補水保濕面膜,該類面膜可以有效滋潤肌膚、改善肌膚干燥等問題,因此受到消費者青睞。

        縱觀全網面膜銷售排行情況,可以看到,在2024年2月MAT面膜類商品銷售額榜單中,“補水保濕”類功效的面膜集中度最高,達66.67%,該類面膜商品仍是消費者的主要選擇。

        當然,除了補水保濕這一大類訴求,具有微生態、油養概念的面膜產品也受到了不少消費者青睞。以淘寶天貓面膜類TOP3暢銷單品“璦爾博士益生菌面膜”為例,該產品面向“熬夜受損肌”人群,主攻微生物菌群失衡問題,目前在淘寶天貓平臺月銷量均超6萬盒。

        另外,具有復合型功效的“一片多效型”面膜,也躋身全網商品銷售榜單前列。如科顏氏白泥清潔面膜、萃樂活超紅膜抗皺修護面膜、普纖娜美白淡斑面膜、敷爾佳清痘凈膚修護貼、膜法世家黑金二裂酵母抗初老面膜等。

        上述包括保濕、修紅、提亮、去黑頭等功效的面膜產品在2024年2月MAT中,銷售額均超9900萬元,市場體量巨大。

        近些年,以面膜為代表的快消護膚品迭代速度愈發明顯,各類針對面膜品類的技術創新和場景應用也變得多樣。

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        以抖音面膜類TOP10暢銷單品“lezff100袋凍干粉免洗睡眠面膜”為例,該類面膜精華活性不似液態面膜般可能會隨時間和溫度降解,使用時打開密閉包裝,倒入純凈水,面膜的功效活性即得到釋放。與傳統面膜相比,凍干面膜具有成分高活性等特點,是近些年來異軍突起的面膜品類。根據《2023美妝凍干技術趨勢白皮書》,近一年,凍干面膜產品市場規模超9億元,市場增速達80%。

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        從市場競爭層面上來看,本土品牌搶占抖音渠道的勢態更為明顯。在2024年2月MAT抖音面膜類商品暢享榜TOP10中,除了排名第二的法國讓緹絲面膜,其余9席均為具有新形態、新功效等特點的本土品牌。

        不難發現,在此次滾動年間,外資大牌依舊占領著淘寶天貓、京東等傳統電商的頭部位置,而本土品牌似乎在新興電商中更為“吃香”。

        整體來看,抖音渠道在此次的面膜品類中,憑借著獨特的短視頻和社交特屬性大獲全勝,取得近260億元的年銷售成績,完勝淘寶天貓、京東等傳統電商平臺,這也預示著,消費者習慣的遷徙和品牌們的選擇都將迎來一個新的節點。

        制圖:方璐
        編輯:楊敬玲


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