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        華熙、巨子爭頭把交椅,這一藍海市場潛力有多大?

        鄒青穎
        作者 · 2024-03-21
        獨家
        紅利初顯。

        文丨鄒青穎

        近年來,主打“一次一拋”的次拋產品憑借干凈衛生、取用方便、鎖鮮效果好等特點,逐漸受到年輕消費群體的青睞,在消費市場的熱度不斷升高,眾多品牌也紛紛加入其中。

        據魔鏡洞察數據,過去一年(2023年3月-2024年2月),線上全平臺(包括淘天、京東、抖音)次拋類銷售額達96.45億元,銷量達5347.48萬件,商品均價在150元-230元之間。

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        華熙、巨子“難分伯仲”

        伊麗莎白雅頓、科蘭黎成唯二上榜的國際品牌

        數據顯示,2024年2月MAT淘天次拋類商品銷售額達35.8億元,銷量為1586.7萬件。從該平臺次拋類品牌銷售額TOP10榜單來看,國貨品牌在上榜數量上呈現“壓倒性”優勢,占據8席。

        其中,可復美以8.7億元的銷售額、24.3%的市場份額拔得頭籌。公開資料顯示,可復美創立于2011年,是巨子生物旗下專注敏感肌修護的專業護理品牌,憑借“脆弱肌修護”的精準定位,雄厚的原料背景以及醫學背書,成功站上功效護膚的風口。

        排名第二、三的品牌為夸迪、潤百顏,分別占據19.6%、13.6%(銷售額達7.02億元、4.87億元)的市場份額,而位于其后的品牌銷售額占比均不高于11%,可見次拋類市場已呈現出由華熙生物、巨子生物兩大巨頭主導的競爭格局。

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        據了解,夸迪、潤百顏均為華熙生物旗下核心戰略品牌。其中,次拋類產品是夸迪的主打品類,在夸迪天貓官旗中,夸迪“戰痘次拋精華”“懸油次拋”“煥顏藍次拋”等為店內熱銷商品,最高銷量顯示為“全網熱銷10萬+”。

        相比之下,次拋類過去一年在京東的銷售額不到淘天的十六分之一,為2.2億元,總銷量不到淘天的十分之一,為144.3萬件。從品牌交易規模來看,排名前三的品牌為潤百顏、伊麗莎白雅頓、夸迪,分別占據34.3%、16.1%、14.2%(銷售額達7581.4萬元、3549.4萬元、3130.4萬元)的市場份額。

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        早在2014年,潤百顏就備案了首款次拋類產品。值得一提的是,2021年3月,潤百顏“白紗布次拋精華”正式上新,主打“4重屏障修護理論”,上新當天即打破天貓小黑盒國貨記錄,目前已成為潤百顏的核心大單品之一,也是品牌天貓官旗中液態精華品類熱銷第一。

        與淘天、京東不同,次拋類在抖音最為暢銷,達58.5億元,銷量為3616.5萬件。在2024年2月抖音次拋類品牌銷售額TOP10榜單中,可復美以7.05億元的銷售額、12.1%的市場份額奪得桂冠,緊隨其后的是嬌潤泉、黛安蒂,分別以11.6%、6%(銷售額為6.77億元、3.49億元)的市場份額,位列榜單第二、三名。

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        公開資料顯示,2023年,抖音美妝護膚賽道GMV超1500億元,同比增長63.11%,其中,護膚品的增長最為顯著,市占率達65.48%。

        據了解,嬌潤泉是抖音千萬粉絲博主@瘋狂小楊哥旗下品牌,主攻護膚賽道,依靠小楊哥自帶的宣傳點與流量,采用24小時“日不落直播間”形式進行多賬號、多矩陣直播,并邀請明星進行推薦帶貨。在2023年抖音美妝護膚品牌TOP20中,嬌潤泉以高達24000%的驚人銷售額增長躋身榜單第13名。

        值得注意的是,在上述三大平臺榜單中,僅有伊麗莎白雅頓和科蘭黎兩個國際品牌上榜。在淘天榜單中,伊麗莎白雅頓、科蘭黎排名第四、五;在京東榜單中,伊麗莎白雅頓位列第二,科蘭黎未上榜;在抖音榜單中,科蘭黎排名第六,伊麗莎白雅頓未上榜。

        實際上,次拋精華是伊麗莎白雅頓的王牌產品,其時空膠囊精華液(俗稱“金膠”)采用膠囊型包裝,一次一拋,它也是精華品類中最早的次拋型產品。多年來,該產品以其強大的保濕修護功效和獨特的產品包裝,在精華界占有一席之地。除金膠之外,伊麗莎白雅頓又陸續推出了銀膠、粉膠等膠囊精華。

        多以次拋精華為主

        品類“破圈”難

        據了解,次拋在化妝品市場的歷史并不短,如大眾熟悉的面膜貼,從使用方法和包裝形式上看,也可稱之為“次拋”;隨后,安瓶開始在中國市場走紅,次拋的概念也慢慢被越來越多的消費者接受;再后來,越來越多的品牌開始推出次拋原液等創新產品,催生次拋成為單獨的熱門品類。

        在2024年2月MAT淘天次拋類暢銷商品TOP10中,可復美、夸迪、潤白顏旗下次拋類產品分別占據2席、5席、2席,商品均價在350元-750元之間。其中,“可復美膠原棒次拋精華”“可復美膠原棒幸運棒次拋精華重組膠原蛋白敏感肌屏障修護精華液”“夸迪煥顏2.0藍次拋精華液藍銅勝肽緊致”分別以5.23億元、1.67億元、1.47億元的銷售額位列前三。

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        “伊麗莎白雅頓第II代粉膠次拋A醇精華膠囊28ml淡紋緊致禮物送朋友”則在過去一年京東次拋類暢銷商品TOP10中排名第一,銷售額達2246.5萬元。值得注意的是,潤百顏旗下次拋類產品較受京東用戶青睞,占據榜單6席,其中,“潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液1.5ml*30支”“潤百顏玻尿酸撫紋靚透次拋精華液1.5ml*30支”“潤百顏玻尿酸屏障調理白紗布次拋精華液1.5ml*30支”位居伊麗莎白雅頓之后,以1501.6萬元、1075萬元、1024.5萬元的銷售額排名前五,商品均價在400元-800元之間。

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        在抖音方面,“嬌潤泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液 共90支”“伊芙蔻三型膠原緊致淡紋次拋精華液GL”“艾肌芙三型膠原蛋白次拋原液緊致抗皺正品抗初老保濕”分別以2.48億元、1.87億元、1.32億元的銷售額,上榜2024年2月MAT抖音次拋類暢銷商品TOP10前三,商品均價在100元-600元之間,而黛安蒂旗下“黛安蒂-小分子次拋撫紋美容液”則以2799元的商品均價、8447.9萬元的銷售額位居榜單第四。

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        據悉,黛安蒂是近兩年在抖音崛起的品牌,曾取得30天累計直播銷售額達1億-2.5億元的優異成績。品牌擅長氛圍營銷,以傳遞“正能量”的短視頻和重復不間斷的“洗腦型”直播為賣點,跑贏抖音流量算法,收獲廣泛關注。目前,該品牌已形成以“安然美妝-黛安蒂品牌創始人”為核心的一系列矩陣賬號。

        總體來說,盡管目前次拋型包裝已逐漸延伸至面霜、洗面奶、卸妝油、粉底液等品類,但從魔鏡洞察數據可以看出,線上全平臺(包括淘天、京東、抖音)暢銷次拋類商品仍以原液和精華品類為主??梢哉f,作為一個以包裝形式區分的細分市場,次拋化妝品若想劍指百億規模,仍需突破品類限制。


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