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        力壓好來、佳潔士,云南白藥穩坐牙膏老大

        鄒青穎
        作者 · 2024-01-29
        獨家
        云南白藥繼續穩居全網口腔護理銷售第一。

        文丨鄒青穎

        魔鏡洞察數據顯示,過去一年(2022年12月-2023年11月),全網(包括淘寶、天貓、京東、抖音)口腔護理類零售額168.86億元,同比下滑6%;銷量同比上升3%,產品成交均價41.6元。


        640.jpg總體來看,口腔護理品類整體的市場集中度較高,傳統口腔護理品牌仍占據大部分市場份額。

        全網TOP10中六成品牌業績下滑

        云南白藥銷售額第一/舒適達漲幅最大

        2023年,全網口腔護理類銷售額前十品牌的門檻超66億元,集中度達39.7%,品牌集中度較高,競爭加劇。

        從品牌競爭格局來看,全網口腔護理類銷售額TOP5分別為云南白藥、好來(原“黑人”)、佳潔士、舒客、高露潔,本土品牌占3席。其中,云南白藥在過去一年的銷售額為12.94億元,同比上漲12.4%,并以7.7%的市場份額,奪得該類目銷售額冠軍;好來以10.49億元的銷售額、6.2%的市場份額位列榜單第二,業績表現較好,同比增長11.7%。

        640.jpg趨勢上,全網口腔護理類TOP10品牌中,有六成品牌的銷售額在2023年出現不同程度的下滑。其中,冷酸靈、獅王出現兩位數下滑,降幅分別為15.1%、11.5%。

        與此同時,除前兩名的云南白藥、好來銷售額實現正增長,舒客、舒適達的銷售額亦有所提升,其中,舒適達的銷售額在TOP10品牌中漲幅最大,達17.6%。

        據了解,舒適達是主打“專業抗敏感”的牙膏品牌,致力于為消費者提供有效緩解牙本質敏感癥狀的方法。該品牌天貓旗艦店中熱銷第一的產品為“舒適達抗敏感牙膏”,截至發稿前已售出20萬+件。

        國貨品牌霸榜天貓前三

        云南白藥獨占鱉頭/口腔鯊魚在抖音狂飆

        從銷售渠道看,2023年11月MAT淘天口腔護理類熱銷品牌TOP10榜單中,云南白藥、好來、舒客分別以7.5億元(7%的市場份額)、7.21億元(6.7%的市場份額)、6.82億元(6.4%的市場份額)位列前三,力壓排名其后的高露潔、佳潔士。

        640.jpg而在京東榜單中,前十品牌的市場集中度高達59.8%,傳統口腔護理品牌云南白藥、高露潔、好來、佳潔士、舒適達仍然遙遙領先,前五品牌銷售額占比總和為42.4%。其中,云南白藥仍以超4.47億元的銷售額、11.9%的市場份額穩居榜首,值得注意的是,云南白藥也是該榜單中唯一實現兩位數銷售額占比的品牌。

        640.jpg新銳品牌則在抖音平臺增長亮眼。在抖音榜單中,口腔鯊魚oralshark、敬修堂、小竹分別以5.02億元(8.7%的市場占比)、3.76億元(6.5%的市場占比)、2.53億元(4.4%的市場占比)排名前三。

        640.jpg據悉,口腔鯊魚是參半旗下的新銳國貨牙膏品牌,在2022年新晉入圍全網口腔護理TOP20,零售額和零售量方面正逐漸攀升。過去一年,該品牌集中發力抖音營銷,目前,口腔鯊魚抖音旗艦店在抖音口腔牙膏暢銷店鋪榜中排名第一,該店的銷售額貢獻以紅管美白牙膏、藍管清新牙膏兩款成功的大單品為主,其中紅管牙膏目前已售417.9萬件,位居抖音牙膏熱賣金榜第二。

        經典品牌以基礎需求為主,新銳品牌更細化

        組合裝/大容量仍為暢銷密碼

        從消費端看整體口腔護理品牌市場的需求,可以發現,近年來社媒電商上暢銷功效主要為美白、清新口氣、防蛀。細分到牙膏領域,美白、牙齦護理和抗敏感類牙膏仍是消費者購買的主要品類。

        從2023年11月MAT全網口腔護理類暢銷商品TOP10榜單來看,經典品牌主打的品類功效多以上述幾項市場基礎需求為主,并因入局時間較早積累一定聲望。

        面對基礎功效領域已被經典品牌搶占多數的市場環境,新銳品牌選擇在滿足基礎功效需求的前提下,推出不同香型、不同包裝的牙膏,如“徐海莉東方白及亮白多效凈齒牙膏(海風薄荷香型)”“敬修堂黃金版香口牙膏按壓式Z2亮白持久清新”上榜了2023年11月MAT抖音口腔護理類暢銷商品TOP10榜單前三名。

        640.jpg新銳品牌除專注牙膏品類外,還細分出專護工具(如牙線、專護牙刷)、牙貼、漱口水等品類。如“小竹福利大滿貫10盒500支牙線棒家庭便攜盒裝高彈力順滑潔齒牙線”,便是針對不同消費群體進行了細分,登頂2023年11月MAT全網口腔護理類暢銷商品TOP10榜單。

        640.jpg不僅如此,從全網牙膏類暢銷單品來看,大容量、組合裝(如多支牙膏組合、牙膏+牙刷)占較大份額。以淘天、京東為例,上榜這兩大傳統電商平臺的暢銷TOP10商品均為套裝。其中,“云南白藥牙膏清新口氣牙齒亮白牙刷套裝535g家庭裝”“DARLIE/好來原黑人牙刷密護齦和密護齦炭2支*2板”“云南白藥牙膏小清新套裝410g”分別為淘天榜單前三商品;“佳潔士香氛鎖白牙膏5支清新口氣美白牙膏去黃去牙漬防漬含氟防蛀共600g”“高露潔(Colgate)進口酵素亮白牙膏101g*2支”“云南白藥家庭套裝535g護齦凈白清新口氣牙膏3支+軟毛牙刷2支”分別為京東榜單前三商品。


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        640.jpg總體來看,伴隨消費升級和消費者認知水平的提升,未來中國口腔護理的市場規模還將繼續增長。弗若斯特沙利文數據顯示,預計到2025年,中國口腔市場規模將達到1522億元,各品牌想要從競爭激烈的口腔護理市場中突圍,還需敏銳洞察消費者需求,不斷提升產品力和品牌力。


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