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        這個賽道,國貨穩贏!

        孫曉燕
        作者 · 2024-01-18
        獨家
        衣物清潔市場呈現“國貨熱”。

        文 | 孫曉燕

        魔鏡洞察數據顯示,過去一年(2022年12月-2023年11月),線上全平臺(淘寶、天貓、京東、抖音)衣物清潔類銷售總額達299.61億元,銷售額同比上漲7%,銷量同比上漲10%。

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        立白橫掃全平臺

        整體來看,過去一年中,立白以37.37億元的銷售額占據了12.5%的線上市場份額,大幅領先其他品牌。藍月亮、奧妙分別以26.78億元、16.43億元的銷售額位列第二、第三。同時,盡管前十中外資品牌和國貨品牌數量相同,呈現分庭抗禮之勢,但前五中僅有奧妙入榜,其余均為國貨品牌。

        0115清潔_02.jpg分平臺來看,2023年11月MAT淘寶天貓衣物清潔類品牌銷售額榜中,立白、藍月亮、威露士分別以18.08億元、12.85億元、10.33億元的銷售額,12.3%、8.8%、7%的市場份額進入前三。

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        值得注意的是,京東和抖音平臺中,本土老牌日化企業立白均穩居第一,分別以14.6%和10.7%的市場份額與第二名拉開了較大的差距。作為創立于1994年的國民老品牌,立白不斷推出差異化、細分化的家清用品,把握市場需求,以口碑與產品力成為大多數國民的選擇。在今年年初,立白換帥,由立白科技創始人陳凱旋的長子陳澤濱接任立白科技集團董事長一職,進一步推動立白進行數字化轉型。

        在京東平臺,藍月亮與奧妙以6.7億元和5.5億元的銷售額位居第二、第三。同時,與淘寶天貓衣物清潔類品牌銷售額榜相比,京東前十名中,la/媽媽壹選“退出”榜單,雕牌上榜,位列第十。

        0115清潔_4.jpg在抖音平臺,品牌格局變化較大。立白,藍月亮仍分別以11.29億元、7.41億元的銷售額霸榜前二,且占據了大部分市場份額,領跑其他品牌。同時,前十中無外資品牌上榜,均為國貨品牌。值得一提的是,活力28以1.99億元的銷售額位居第七。此前,該品牌早已瀕臨倒閉,但在李佳琦風波后,借助“國貨熱”的東風,代工廠進行直播帶貨以自救,受到消費者的追捧,銷量不斷上升。

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        多功效、大容量類產品受青睞

        從衣物清潔類商品銷售情況來看,2023年11月MAT線上衣物清潔類商品銷售份額榜中,立白大師香氛洗衣液、藍月亮深層潔凈洗衣液薰衣草香6.5kg套裝、奧妙除菌除螨酵素洗衣液18.3斤大禮包 成為前三甲。同時,淘寶、天貓與抖音呈分庭抗禮之勢,線上衣物清潔類商品銷售額前二名均來自抖音平臺。

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        淘寶、天貓平臺中,la有氧洗威露士抗菌洗衣液機洗手洗、藍月亮亮白洗衣液薰衣草家用、立白大師香氛香水洗衣液分別以1.3億元、1.17億元、1.13億元的銷售額成為最暢銷的三個單品。

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        京東平臺中,奧妙除菌除螨酵素洗衣液、立白天然茶籽洗衣液、立白大師香氛洗衣液分別以1.74億元、9740萬元、8273萬元的銷售額進入前三。

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        而在抖音平臺,立白大師香氛洗衣液、藍月亮深層潔凈洗衣液、魔漬活彩護色洗衣凝珠位列前三。相較其他兩個平臺,抖音前十中“新面孔”較多,如suk garden/蔬果園、締香傾城等。在去年八月,suk garden蔬果園正式宣布了世界奧運冠軍、自由式滑雪運動員谷愛凌為其品牌代言人,進一步打造了高端、生態的品牌形象。

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        綜合來看,衣物清潔類暢銷產品以洗衣液、洗衣凝珠兩種類型為主,傳統洗衣粉逐漸“退出”市場。同時,多功效產品成為主流。消費者不再滿足于簡單的清潔功效產品,兼具香氛、除螨、柔順、防串色功能的衣物清潔類產品受到消費者青睞。此外,作為日常消耗品,大容量、送替換裝的產品成為大多數消費者的共同選擇。從品牌來看,盡管抖音平臺出現了一批新銳品牌,但總體而言,大多數消費者對于衣物清潔類的產品仍會選擇品牌歷史較久的國民老品牌如立白、藍月亮。


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