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        性價比制勝?國貨領跑百億嬰童市場

        肖紅
        作者 · 2024-01-12
        獨家
        2023年,嬰童護理市場中低價位競爭集中,高端價格帶空間廣闊。

        文 | 肖紅

        得益于越來越多的90后、95后成為母嬰行業的消費主力軍,嬰童護理一直是競爭激烈、持續增長的高潛賽道。

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        魔鏡洞察提供給化妝品報的數據顯示,2023年11月MAT(2022年12月-2023年11月)期間線上嬰童洗護類銷售額同增1.0%,銷量同增1.2%,漲勢略好于護膚大盤,淘寶、天貓、京東、抖音等主力線上平臺嬰童洗護類銷售額超140億元。其中,天貓單平臺在2023年11月MAT滾動年期間創下76.5億元的銷售額,遠超其他平臺的總和。

        “大單品”輪番領跑  嬰童護理市場格局未穩

        2023年,除持續增長外,嬰童護理市場發生變天。魔鏡數據顯示,強生、艾惟諾等昔日品類扛旗者或悉數掉出前十,或隱入第二梯隊,國貨品牌開始以巨大的競爭優勢領跑百億嬰童市場。

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        護膚大盤下行,嬰童護理賽道增速放緩,但在市場走訪過程中,多位頭部嬰童護理品牌市場負責人告訴化妝品報,嬰童洗護是業內為數不多保持增長的賽道。多家數據公司披露的數據也顯示,母嬰洗護品類仍處于消費升級的態勢。在整體品類利好的大背景下,不少國貨品牌吃到了紅利。

        根據魔鏡提供的數據,2022年12月-2023年11月,線上嬰童洗護類品牌TOP10中,國產品牌占比80%。其中,戴可思以8.6億元的銷售額領跑線上嬰童洗護賽道,貝德美、海龜爸爸、松達等國貨品牌緊隨其后,共同占據線上嬰童洗護28.3%的市場份額。值得一提的是,國產品牌雖在市場競爭中占據優勢,且戴可思“一家獨大”,但分平臺、品類來看,隨著嬰童護理需求多元化、嬰童護理產品精細化的趨勢持續加強,數據統計期內各平臺嬰童護理暢銷單品前十排位變動較大,各品牌“大單品”輪番領跑,市場競爭格局尚未穩定。

        例如,貝德美、海龜爸爸、兔頭媽媽、松達分別領跑淘天嬰童洗護發、防曬、牙膏、護膚的各個細分賽道,以各大明星單品躋身2023年11月MAT淘寶天貓嬰童用品類商品暢銷榜單TOP10。而在抖音平臺,貝德美仍以一款兒童洗發水位列2023年11月MAT抖音嬰童洗護類商品暢銷榜單第一名,英格翰、海龜爸爸則分別以嬰童牙刷、兒童潔面等緊隨其后。

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        分平臺來看,淘天嬰童用品品類TOP3品牌分別是戴可思、貝親、英氏;京東嬰童用品品類TOP3品牌中,貝親仍居次位,但第1、3名已經由 babycare、潤本接替。在抖音平臺,海龜爸爸、貝德美、兔頭媽媽一騎絕塵,拿下前三,創下共計近15億元銷售額。

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        性價比制勝 高端者寥寥

        在價格分布方面,魔鏡數據顯示,線上嬰童護理產品的主流均價為57.7元,線上嬰童洗護類品牌TOP10中,商品均價不過百元的品牌占比80%,50元以下的占比過半,僅艾惟諾和紐強均價過百元。

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        可以看到,2023年,國內嬰童護理市場以中低價位競爭為主,高端價格帶空間廣闊,剛剛起步的高端化趨勢將成為品牌布局該市場的極佳切入口。

        目前,已有國貨品牌敏銳洞察到高端嬰童護理市場的發展窗口期。例如,2019年成立的學齡兒童護膚品牌海龜爸爸,2022年成立的專注嬰童敏感肌護理品牌一頁,已相繼從科研、渠道等積極落子布局高端賽道。2023年12月,海龜爸爸在2024年春夏新品發布會上宣布向高端“兒童抗光損護膚”兒童抗光損護膚轉型,以抗光損科技驅動產品價值升級。2023年11月, newpage一頁線下店開進北京崔玉濤診所,被媒體稱為中國首個在專業兒科診所里開店的母嬰護膚品牌,進一步滿足母嬰護理的升級需求。

        從魔鏡提供的數據來看,目前母嬰護理供給端市場整體集中度不高,“寡頭”品牌空缺,且大部分品牌定價百元以內,缺乏高端價格帶。在功效上,現階段母嬰護理產品基礎功效同質化明顯,缺乏細分型、專業型功效產品。


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