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        卡詩/潘婷/歐萊雅年銷破20億元,全網洗護市場新變局已至

        李碩
        作者 · 2024-01-05
        獨家
        卡詩超越海飛絲,坐穩線上洗護新王。

        根據魔鏡洞察提供給化妝品報的數據,2022年12月-2023年11月,在包括淘系、京東、抖音在內的線上平臺,洗護發品類銷售額超462億元,同比上周期提升3%,商品均價為83.6元。

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        全網TOP3洗護品牌:卡詩、潘婷、歐萊雅

        品牌競爭格局上,歐萊雅集團旗下品牌卡詩占據6.3%市場份額,銷售額超29億元。同時,卡詩高達247元的產品均價也為TOP10品牌中最高。

        聯合利華旗下品牌清揚銷售額為11億元,其61元的產品均價為TOP10品牌中最低。

        寶潔旗下品牌潘婷拿到了4.7%的市場份額,銷售額超21億元。除潘婷外,TOP10榜單中,同屬寶潔的品牌還包括海飛絲和沙宣,分居第四和第八位。

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        以發膜為主力品類的fino銷售額7.4億元,產品均價109元。2021年,日企菲婷絲繼承原屬資生堂的個護業務,運營包括芬濃、可悠然在內的共計10個品牌。在今年雙11期間,fino在京東和天貓渠道的發膜品類銷售榜單中分居第一、第二位。

        國貨品牌中,同仁堂、詩裴絲進入TOP10,其中,精準定位國人控油蓬松需求的詩裴絲除線上渠道拿到約5億元的銷售額外,目前還已入駐屈臣氏在內的全國超3萬家零售終端。

        平臺分化加?。禾韵?、抖音的兩幅競爭格局

        分平臺看,天貓銷售額為206億元;抖音占據112億元;淘寶為71億元;京東為62億元。

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        其中,淘寶天貓頭部品牌競爭格局與全網排位高度接近,僅有少數品牌位次差異;反觀,抖音洗護發品類由本土品牌主導,kono、高緹雅、天淑躋身TOP5,分別拿到6.3億元、5.8億元、2.7億元的銷售額。其中,憑借一款均價80元的防脫洗發水護發素套裝,高緹雅便在抖音拿到了3.4億元的銷售額。

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        平價國貨品牌蜂花躋身京東、抖音榜單TOP10,分別拿到1.5億元、1.7億元的銷售額,商品均價分別為30元和45元,均為兩榜單中最低。在抖音,蜂花的主力產品是一款均價74億元的防脫固發洗發水,單品年銷售額超7千萬元。

        跨越200元門檻,洗護賽道高端化趨勢漸顯

        在化妝品報拿到的2022年和2023年度的兩份全網洗護榜單中,卡詩分別拿到了5.5%、6.3%的市場份額,逐漸坐穩了線上洗護TOP1的位置,更早前此位置長期由海飛絲占據。

        卡詩超越海飛絲,側面反映了洗護賽道高端化趨勢。根據《2023京東超市洗護發趨勢洞察報告》,在京東超市的洗護發商品中,200元以上價格帶增勢強勁,同比增長95%,86%的防脫洗發水消費者關注防脫資質認證。

        近一年的線上洗護TOP10商品中,五款產品價格突破200元,分別是潘婷三分鐘奇跡護發素、黑耀角蛋白賦活霜護發素、spes干發噴霧免洗蓬松噴霧、潘婷深水泡彈洗發水、卡詩神仙護發精油。

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        根據京東洗護發項目調研,頭發健康問題催生出更加多元、高端的產品需求,帶動頭皮清潔膏、護理精華、潤發精華迎來高速增長。其中,頭皮清潔膏霜/啫喱近一年銷售額同比增長高達151%,頭皮護理精華增長56%,潤發精華增長43%,“護膚式護發”漸成趨勢。

        細分化、高端化背景下,洗護品牌動作頻頻。去年,海飛絲完成了從"去屑實力派"到"去屑頭皮專家"的品牌定位升級,并逐漸擴充細分品類產品線。fino于去年升級上市了透潤美容液護發精油,將護膚品中常用的角鯊烷及珍珠肽成分添加至護發產品中。

        本土品牌中,伽藍旗下品牌珀芙研也于近期推出頭皮護理系列,其中,頭皮弱酸清潔泡沫專門為植發術后的人群研發,配方溫和、使用過程無需使用大量水沖洗。

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